En general tendemos a hacer fotos fijas de la realidad y creer que ésta siempre será igual e incluso tendemos a ver el pasado con los ojos de hoy. En el mundo de las zapatillas pasa un poco lo mismo y creo que no está de más refrescar un poco la memoria, ver dónde estamos y jugar a vaticinar hacia dónde vamos. Es un artículo que, por razones obvias, será atractivo para los nostálgicos que llevamos años corriendo pero también muy ilustrativo para quienes acaban de empezar. El mundo no para ni ha estado quieto. Este es el viaje del mundo de las zapatillas desde que comenzó este nuevo siglo:
Antes de meternos en faena quiero aclarar que cuando hable de alguna marca que fue o es tendencia no necesariamente estoy diciendo que sea la que más se vendiera o venda ya que en nuestro país aún está muy condicionado el dato a la cadena de distribución, que es muy desigual, así como al factor precio. Hablo de tendencia, importancia, auge tecnológico y cómo no, ventas también. Vamos a ello:
A finales de los 90 solo Nike y Adidas se podían ver en las tiendas, con el toque exótico de Mizuno y en menor medida Asics
FINALES DE LOS 90/ PRINCIPIOS DE SIGLO: LA ISLA
Si hoy en día os digo que la cadena de distribución es sumamente importante a la hora de vender zapatillas imaginaos, si es que podéis, lo que era hace veinte años. Por aquel entonces solo Nike y Adidas se podían ver en las tiendas y el toque exótico lo ponían las marcas niponas Mizuno y en menor medida Asics. De marcas como New Balance, Brooks o Saucony no había ni rastro en nuestro país aunque en mayor o menor medida iban emergiendo por Europa. La reina de la fiesta era Nike que, con su modelo Pegasus, arrasaba. Cierto y verdad es que costaba encontrar otras pero además Nike tenía otro modelo llamado Skylon, más rápido y ligero, que también tenía una legión de seguidores. Si ya te ponías fino te ibas a por la Mizuno Rider que con sus 320 gramos era el no va más. Estaba muy por encima del resto en tecnología pero la marca nipona era, y fue durante años, una de las que amabas o detestabas. Para los más ligeros la marca nipona ofrecía las míticas Wave Phantom.
Como anécdota de la época os diré que las tres marcas norteamericanas (Brooks, New Balance y Saucony) estaban muy centradas en su mercado local y sus estéticas eran… en fin… ayudaron a muchos a suicidarse. Por aquel entonces Adidas comenzaba a languidecer y lo más incomprensible de la época fue que Reebok de la noche a la mañana y, tras haber ganado gran notoriedad en la década anterior, prácticamente desapareció del mapa. Recordad que en el Mundial de Sevilla de 1999 Abel Antón y Martín Fiz las calzaban. La marca ya jamás se recuperaría de la peor decisión jamás tomada.
DE 2005 A 2010: EL NACIMIENTO
En este lustro todo empieza a cambiar lenta pero progresivamente. España deja de ser una isla y todas las marcas empiezan a luchar por tener un canal de distribución decente. Unido a este interés también hay que decir que Nike comienza a aflojar su dominio y Adidas sigue hundida en la miseria. Son los años dorados del fútbol y las dos grandes se pelean y ponen todo el foco ahí. Eso deja un hueco mediático para esas marcas que, pese a ser ya gigantes en Estados Unidos y tener ya una cuota de mercado más que digna en Europa, aún son grandes desconocidas en España. Sin duda es Saucony quien mejor sabe adaptarse al nuevo mercado y comienza a ganar popularidad. Los corredores quedan prendados por su amortiguación y aunque a nivel estético aún son bastante pobres, resultan mucho más atractivas que las de sus rivales. Mizuno sigue plana y de algún modo empieza a caer en el olvido pese a que todavía vende mucho. Asics comienza a ganar presencia y, sobre todo, imagen de marca de calidad. Es un lustro tranquilo, de transición hacia el boom.
2008-2016: LA “BENDITA” CRISIS
En 2008 prácticamente medio mundo se echa a temblar. Ha llegado una tremenda crisis económica pero resulta que al mundo del running le sienta genial. Aún se sigue estudiando porqué pero el caso es que las ventas se disparan y eso hace que todas las marcas quieran tomar su sitio para repartir el pastel. Lo gracioso del tema es que, como bien os contaba, en el lustro anterior tanto Nike como Adidas decidieron bajarse del carro y ahora ven cómo se les escapa. Ante el tremendo agujero que han dejado ambas marcas ahora sí emergen con fuerza New Balance, Brooks y Saucony. Mizuno precisamente sigue perdiendo fuelle pero su vecina Asics entra como un elefante en una cacharrería queriendo arrasar. Tendrá que esperar porque todos quieren lo mismo y por si fuera poco en Adidas han decidido despertar, sacar el talonario y poner mucha carne en el asador. Nike, que siempre juega al límite, decide no entrar en la guerra y no gastar balas. Aunque bajarse del boom fuera un error, a la larga veremos cómo afecta a la historia. A corto plazo se hundió en ventas y notoriedad.
En 2008 las ventas del calzado de correr se disparan, lo aprovechan New Balance, Brooks y Saucony mientras Nike y Adidas se descuelgan.
A grandes rasgos esto es lo que pasa pero hay mucho más que contar. Como podéis imaginar ante tanta oferta no es fácil dirimir quién se lleva el gato al agua. Por aquel entonces es cuando aparecen o comienzan a ganar relevancia modelos como la Saucony Triumph, Brooks Glycerin, New Balance 1080, Asics Nimbus, Cumulus, Kayano, etc. A día de hoy son zapatillas consagradas en sus colecciones. Pese al gran esfuerzo de todas ellas quedan ensombrecidas cuando Adidas en 2013 se saca de la chistera, y a base de talonario, el sistema Boost. Por fin la marca germana da el golpe en la medida que se esperaba desde hacía mucho y lo hace no solo vendiendo zapatillas sino dominando sin compasión las maratones internacionales. Comienzan a caer los records, no faltan los que cuestionan si las nuevas zapatillas Adizero Adios constituyen una ayuda legal o no y no hay maratón que se precie sin que las tres rayas vistan el podio. ¿Os suena a algo?
El sistema Boost de Adidas es lo máximo en 2013, con podios en todas las grandes maratones
Los años del boom también trajeron cosas que digamos no fueron tan buenas. Dado que el running era uno de los pocos negocios que funcionaban no tardaron en aparecer oportunistas. Dentro de esta corriente a algún “illuminati” se le ocurrió plantear que correr lo más parecido a ir descalzo era lo mejor. Como solo había contado la mitad de la película muchos se lo creyeron y las marcas vieron el cielo abierto. Hacer zapatillas “minimalistas”, naturales y amigas de los indios fue el pretexto perfecto para ahorrarse mucho dinero de fabricación a base de quitar materiales. Tuvimos, eso sí, las zapatillas más ligeras de toda la historia hasta el momento pero tantas defectuosas como lesionados de tendones de aquiles. La moda acabó rebotando, quedaros con la frase.
2016-2019: EL FIN DE LA BURBUJA Y LA GUERRA DE LOS PEQUEÑOS
En 2016 de repente, cuando ya parece que el resto del mundo comienza a olvidar la crisis, el running despierta de su sueño. El crecimiento se agota, incluso se contrae por momentos y bastantes carreras desaparecen. En Adidas entienden que es hora de recoger velas y lo hacen sobre todo porque acaban de darse cuenta de que Nike les había colado varios goles en el negocio del fútbol mientras ellos gastaban en running. Es el momento de los que hasta ahora han sido actores secundarios.
Por orden hegemónico le tocaba a Asics reinar pero durante los años del boom ha gastado muchas balas en marketing peleando contra lo imposible y ahora su material sufre las consecuencias de una falta de inversión. Varios errores en la estructura empresarial hacen que no lleguen en la mejor condición cuando sus rivales son los más asequibles. Con Nike desaparecida, Adidas huyendo y Asics con nubes en el horizonte es New Balance la que se pone como objetivo ser la reina. Comienza a subir como la espuma pero irá de la mano de Brooks que, sin hacer ruido, ya se sitúa como todo un referente. Lo es porque en ningún momento ha gastado balas y ha creado una estructura empresarial cuasi perfecta. Saucony por su parte paga la factura de haberse tirado demasiado al minimalismo y tiene que relanzar su producto de manera urgente.
Para que veáis qué curioso es el mundo, antes os he hablado del minimalismo y su consecuencia más inmediata será el maximalismo, que surge como respuesta antagónica. Es el momento de hablar de una nueva marca, Hoka, que encuentra en la reacción al minimalismo su hueco en el mercado. Aun es un embrión pero ya ha visto morir a unas cuantas marcas minimalistas que desaparecieron tan rápido como nacieron.
2019-2021: EL DESPERTAR DE LA BESTIA Y COMPAÑÍA
Dicen que a grandes males grandes soluciones y así lo hizo Nike. Muertos y enterrados se hallaban cuando su jefazo ordenó poner el mundo patas arriba. Con la billetera bien amueblada y sin miedo a nada se decidieron a dar el mayor golpe de la historia. Aunque en un principio fracasó, tanto Eliud Kipchoge como el primer modelo de Vapor Fly, ya habían conseguido captar la atención del público. Aunque el marketing era lo nunca visto, lo cierto y verdad es que también la tecnología había pillado a contrapié al resto de marcas. En dos años, pandemia de por medio y con grandes problemas de stocks incluidos, Nike recuperaba todo el rédito perdido. Lo mejor para ellos es que lo hacen con una sola zapatilla, que encima es muy elitista, pero nadie dudará de que si buscaban ruido han ganado. La pandemia ayuda porque la imagen de marca sale muy reforzada al ser la marca con mayores medios para generar contenido mientras medio mundo está encerrado frente a una pantalla.
¿Y compañía? Pues sí, y esa compañía es Hoka One One. El mundo es un pañuelo y en él se han cruzado los caminos de Nike y Hoka. Como os he contado antes, Hoka One One nace casi como la respuesta antagonista al minimalismo y digamos que su nicho de clientes, aunque en crecimiento, no deja de ser el de ese corredor un tanto excéntrico que le gusta probar cosas nuevas (muchos venían precisamente del minimalismo). Pues en estas que Nike pone de moda los perfiles altos y de repende las Hoka One One dejan de verse como una rareza para ser la marca a imitar. La carambola es inaudita.
2022-X: LA POST PANDEMIA
Que no es por ser agorero, pero como todas las crisis parece que al mundo de las zapatillas le afecta con retardo. A finales de 2021 empezamos a olernos que la crisis de stocks provocada por la pandemia va a ser más larga de lo que creíamos. Nadie se salva y todos tratan de apañárselas para copar mercado. Vender ya no es tanto cuestión de tener un buen producto ni siquiera un buen marketing sino simplemente de tener. Parece que esta nueva situación hace que Adidas, que justamente acaba de responder a Nike con las mismas armas (producto+marketing) de algún modo contenga su respuesta. Nike por su parte tampoco se pone nerviosa. ¿Perder ventas? Probablemente, pero resulta que con el tinglado de las Vapor Fly se han dado cuenta de que su valor en bolsa no depende de lo que vendan sino de su imagen y ésta sigue disparada. Por su parte las marcas especialistas ven la oportunidad pero todas sin excepción tienen problemas de suministro y no pueden asestar el golpe que quisieran. Es ahora cuando la buena estructura empresarial de Brooks le permite respirar con alivio y cuando New Balance aprovecha el hueco en marketing que le dejan las dos grandes. Hoka One One ha pasado de ser una moda a una marca ya muy consolidada que no solo marca tendencia sino que vende mucho.
En 2022 vender ya no es tanto cuestión de tener un buen producto, ni siquiera un buen marketing, sino simplemente de tener
En el horizonte el gran dragón. China no tiene problemas de suministro, o casi, porque son precisamente ellos quienes los controlan. Muy a su manera, sin hacer ruido y por la puerta de atrás comienzan a poner las bases de lo que se avecina será una guerra abierta con muchos frentes que espero estar para contaros. Acordaos de marcas como 361º o X-TEP.
