El Covid-19 y la industria del running

Vaya por delante que quien escribe también está un poco saturado de tanta pandemia pero aquí el virus es solo el telón de fondo. Vamos a hablar de cómo podría afectar el coronavirus a la industria del material deportivo.

Fernando Chacon. Gerente de eMotion Running. emotionrunning.com

El COVID-19 y la industria del running
El COVID-19 y la industria del running

Que conste que este artículo es una opinión personal basada en informaciones que voy recogiendo, así como en lo que reflejan las colecciones del 2021 que ya he podido ver.

A nadie se le escapa que aunque nuestro deporte es quizás uno de los menos perjudicados, e incluso se podría decir que hasta ha salido beneficiado de esta crisis, la pandemia ha traído incertidumbre en todos los ámbitos y una crisis económica de la que pocos se atreven a vaticinar su fin, profundidad, globalidad, etc. Lo normal en este contexto es que ese miedo genere retraimiento de la actividad y eso es algo que puede traer mucho juego en el mundo del running. Como siempre hay marcas que estaban en un momento de ebullición tecnológica, con los deberes hechos y otras a las que les pillaba remontando el vuelo. Este parón lejos de mantener el estatus quo puede hacer que el mercado dé un giro de 180º, pues quienes estaban más atrasados puedan aprovechar el frenazo de los demás para recortar distancias o acabe por hundirles aún más.

No solo el momento tecnológico marcará el devenir de cada marca sino que como siempre ‘don dinero’ manda y esa es la parte que puede complicar la ecuación. Como os contaba el running es quizás el deporte o sector menos afectado pero los deportes colectivos, por razones obvias, y sobre todo el sector moda pueden lastrar las cuentas de muchas marcas obligándolas a ser más conservadoras que a lo que a priori les tocaría por ventas de running propiamente dicho. Así pues y ahora que conocemos todos los ítems, veamos qué tal va la salud de cada marca para afrontar el virus:

ADIDAS

No es un secreto que a la marca germana no le ha pillado en su mejor momento. Antes ya tenía unos resultados empresariales no muy buenos y en lo que concierne al running lleva unos años en recesión de cuota de mercado. Precisamente esta primavera comenzaba a mover ficha obligada precisamente por el éxito de su rival antagónica. Durante la anterior crisis la marca se refugió en el running como valor seguro y revolucionó el mercado pero ahora tiene en el futbol y la moda, sus grandes avalistas, una sangría demasiado grande como para desatenderla. Por suerte para la marca germana el gobierno alemán le inyectó una lluvia de millones al comienzo de la pandemia. Esto sería una buena notica para cualquiera pero si algo tiene el gobierno alemán es que es previsor y no muy dado a regalar talonarios, ergo lleva a pensar que las previsiones y números son bastante más preocupantes de lo esperado. El hecho de que Adidas sea la marca europea por excelencia y de que el Viejo Continente tiene todas las papeletas para ser el mercado más afectado no ayuda.

NIKE

La marca norteamericana es fiel reflejo de lo que es la economía de su país. Su negocio vale tanto por lo que produce como por lo que vale la marca y en esto último la marca está lanzada. Desde luego que una pandemia no es una buena noticia para nadie pero a los de Oregon les ha pillado en periodo de bonanza y están en condiciones de afrontar tiempos duros. En lo que concierne al running su imagen ahora mismo seguramente sea la mejor de la historia gracias al fenómeno “placa de carbono" que llena portadas. Da igual que quizás venda menos zapatillas por la crisis porque su imagen está por las nubes y eso es gran parte de su negocio.

ASICS

Llevaba la marca unos años un tanto resfriada y es algo que hasta tendrá que agradecer. Por suerte las alarmas saltaron en la casa nipona antes del COVID y se pusieron a trabajar. Por suerte para ellos ya en esta campaña habían puesto en liza un buen número de avances que al menos le permitirán aguantar un año o dos si la cosa se pone fea. El problema es que tienen que seguir poniéndose al día y eso requiere dinero que no está claro si va a llegar. Su dependencia de la moda y los deportes colectivos no es muy alta pero sí puede ir mellando su capacidad de reacción.

BROOKS

Si hay una marca que pueda respirar tranquila es Brooks. No tiene otra línea que no sea el running, están tecnológicamente bastante bien situados y digamos que un resfriado se afronta mejor cuando tu mayor accionista es un tal Warren Buffett. El multimillonario norteamericano es un aval inmenso para la marca y su condición de “lobo" en todas las Bolsas del mundo transmite tranquilidad.

NEW BALANCE

La situación de los de Boston es compleja. Nadie puede discutir que están en un momento de gracia en cuanto a ventas y desarrollo tecnológico. Es la marca que más está moviendo el mercado, la que más innova, la que más novedades trae y quien más frentes abre. Hasta ahí todo es viento a favor pero New Balance lleva años haciendo mucho dinero gracias a la moda y parte de ese dinero es lo que financia ese despliegue para su línea de running. Obligados a recortar, su suerte irá muy unida a la duración de esta crisis pues más que nadie para ellos el tiempo apremia. Pueden vivir de la renta porque van muy avanzados pero sin duda verán cómo le recortan ventaja.

MIZUNO

Le ha pasado un poco como a Asics. Mizuno lleva años perdiendo cuota de mercado pero justo para este otoño ya tenía un arsenal de novedades lanzadas para ponerse al día. Quizás sea la marca que pueda pescar en río revuelto si su dependencia de los deportes colectivos, que no es muy relevante, no la lastra económicamente. El frenazo del resto la puede meter de un plumazo de nuevo y hacerle recuperar tiempo.

HOKA ONE ONE

En completo estado de gracia lógicamente no cae bien una crisis de estas pero desde luego que solo les supondrá crecer más lentamente. Su saneamiento económico, el no tener muchas más líneas que el running y que tecnológicamente más o menos ya lo tiene todo planteado para aguantar un tiempo debería ser suficiente.

361º

¿Lo qué? Es una marca relativamente nueva y aún con poco peso en el mercado pero la quiero reflejar porque viene de China y eso implica muchas cosas. Deberemos estar atentos a esta marca y otras porque van a reflejar como poco a poco la supremacía económica del país asiático se va haciendo más y más patente. La unión Estado-empresas es tal que podemos adivinar el futuro del uno o de las otras viendo la salud de cualquiera de los dos. China está saliendo reforzada de esta crisis y sus empresas lo van a notar.

SAUCONY

La situación de Saucony pasa por ser de las más complejas. Lo es porque la marca que conocemos es una más de un enorme grupo empresarial llamado Wolverine. La divisón que nos interesa, Saucony, goza de buena salud tecnológica con lo que puede aguantar un frenazo un par de campañas si bien sus cifras de ventas a nivel global no la sitúan en su mejor momento. Los problemas le pueden venir de las marcas del propio grupo y de su propia división de moda que lógicamente lastrarán al mercado entero.

SKECHERS

La situación de Skechers tampoco es fácil de analizar. Por un lado comenzaba a lanzar datos realmente interesantes en la división de running colocando algunos modelos entre los más vendidos en USA. Ello hacía pensar que por fin la marca se animaría a dar el salto y comenzar a montar unas estructuras serias en Europa pero todo puede haber quedado en standby. Su dependencia de la moda es muy alta y le supondrá un nuevo lastre. Lo bueno para ellos es que al menos aún no habían dado ese salto e invertido mucho dinero porque si no, tendrían un problemón.

LA SPORTIVA

Por suerte o por desgracia es una empresa casi familiar. Estaban en estado de gracia pero la pandemia llegó en primavera que es un momento de ebullición para los deportes outdoor. Lo positivo para ellos es que su división más importante, el material enduro, es casi una religión y tiene un público muy fiel. Tendrán que retraerse pero tiene la supervivencia asegurada gracias a su margen tecnológico.

SALOMON

Situación difícil para el gigante del outdoor. Las cifras de los últimos años no eran todo lo buenas que se esperaban y el hecho de que Salomon aparte de material técnico tenga bastante moda les perjudica de sobremanera. La diversificación está muy bien como estrategia pero como una crisis afecte a todas tus divisiones ponte a temblar.

UNDER ARMOUR

Sin duda una de las grandes perjudicadas. Lo que comenzó como el paradigma del sueño americano puede acabar como una pesadilla. Under Armour lleva unos años en los que los números no le acompañan, el desplome del textil ya viene de lejos y el COVID puede rematarlo. Es una marca consolidada desde luego, pero cuidado porque se puede ver en una seria recesión si la crisis se alarga en el tiempo.